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Es ist ein ewiges Tauziehen: Kunden verlangen mehr und besseren Service, Unternehmen möchten ihre Kosten und Ausgaben senken. Doch intelligente Unternehmen können beides, indem sie mithilfe der richtigen Technologien kostenwirksam neue Kunden gewinnen und den bestehenden Kundenstamm erhalten. Ob hinter den Kulissen oder in Form von Front-End-Anwendungen – Technologie steht nunmehr im Mittelpunkt einer erfolgreichen Kundenstrategie.
Besseres Data-Mining = besserer Service
Im kalifornischen Skigebiet Mammoth Mountain stellen gut betuchte Besucher sowohl eine Herausforderungen als eine Chance dar. „Es stehen eine ganze Menge Aktivitäten und Unternehmen im Wettbewerb um ihren Anteil am Geld dieser Besucher und deren Erwartungen sind extrem hoch“, erklärt Vice-President Greg Dallas.
Dallas stand an der Spitze eines Projekts zur Integration der einzelnen Angebote, um seinen Gästen zu einem reibungslosen Aufenthalt zu verhelfen. Das Programm hilft bei der Erfüllung von Gästewünschen in verschiedenen Unterkünften, es beinhaltet Treueprogramme und organisiert den Kundenkontakt im gesamten Urlaubsort. Zudem werden Daten über die einzelnen Gäste gesammelt, anhand derer die wichtigsten Kunden bestimmt und anspruchsvolle Angebote ausgearbeitet werden können, die ihren Anforderungen besser gerecht werden. Für die Besucher des Skigebiets liegt der Vorteil im individuell angepassten und integrierten Service an jedem Verkaufspunkt, an dem sie ihren Skipass vorzeigen.
Viele Kanäle, viele Möglichkeiten
Diese Art individuell angepasster Angebote muss nach einem aktuellen Bericht einer Organisation von Marketingexperten verschiedenste Formen der Kundeninteraktion umspannen.(1) Warum? „Intelligente Kunden fallen heutzutage nicht mehr auf Marketinggetöse herein“, heißt es in dem Bericht. „Um den Kunden zu erreichen, bedarf es einer Personalisierungsstrategie über mehrere Kanäle und mehrere Ebenen, die alle Stellen des Kundenkontakts berücksichtigt“ – vom Internetauftritt über E-Mails und SMS bis hin zum Call-Center.
In dem Maße, wie die Technologie immer mehr Teil des Alltags wird, gewöhnen sich Kunden nach einem Bericht(2) des amerikanischen Marktforschungsunternehmens TNS Retail Forward immer mehr daran, dass sie kaufen können, was sie wollen, wann sie es wollen und wo sie es wollen. So erwartet der Kunde heute zum Beispiel, dass Online-Banking-Angebote nahtlos in die Dienstleistungen in der Filiale und am Geldautomaten integriert sind. Es wird davon ausgegangen, dass Fluggesellschaften elektronische Tickets, Online-Check-in und persönlichen Service anbieten und dass dies alles perfekt koordiniert ist. Und zudem wird auch vom Einzelhandel sowohl online als auch offline immer häufiger eine reibungslose und informative Interaktion verlangt.
Einzelhändler bemerken auch zunehmend, dass ein Mehrkanalansatz einen größeren Marktanteil und neue Kunden bedeutet: Nach einem Bericht des unabhängigen Analystenunternehmens Forrester erkundigt sich über die Hälfte der Onlinekunden zunächst im Internet über ein Produkt, kauft es dann aber lieber im Geschäft vor Ort.(3) „Außerdem geben 45 % der Kunden an, dass sie, wenn sie erst einmal im Geschäft sind, dort auch weitere Produkte kaufen und im Durchschnitt etwa 154 US-Dollar zusätzlich ausgeben.“ Der hohe Anteil an Verbrauchern, die bei einem Wechsel zwischen den Vertriebskanälen auch den Anbieter wechseln, bietet zudem für Einzelhändler eine wichtige Chance auf zusätzliche Umsätze, heißt es in dem Forrester-Bericht weiter.
Informationen, bitte
Informationen und die mögliche Personalisierung, die sie ermöglichen, sind bei der Bereitstellung des vom Kunden geforderten Service unabdingbar.
Nach dem Bericht von TNS Retail Forward erwarten Käufer immer häufiger, dass Service und Informationen sofort verfügbar und abrufbar sind – egal, ob sie sich im Geschäft umsehen oder mit einem Computer oder Wireless-Gerät einen Online-Shop besuchen. In manchen Geschäften gibt es digitale Touchscreen-Systeme, über die der Käufer mit Verkäufern am anderen Ende der Leitung kommunizieren und zum Beispiel nach einer anderen Größe oder Farbe eines Kleidungsstücks fragen kann. Darüber hinaus können diese digitalen Touchscreen-Geräte auf Grundlage der Eingabe des Kunden ergänzende Produktvorschläge machen.
Einige Einzelhändler bieten zudem informative Websites, die den Kunden bewusst in den Laden bringen sollen. Der Küchengerätehersteller Lowes gibt seinen Kunden beispielsweise die Möglichkeit, online ihre Traumküche zusammenzustellen und die einzelnen Komponenten dann im Geschäft zu kaufen, heißt es in dem Bericht von TNS Retail Forward.
CIOs werden zunehmend einbezogen
Mit der zunehmenden Bedeutung von Technologie in Kundenbeziehungen werden auch CIOs immer häufiger bereits frühzeitig an der Entwicklung einer Strategie beteiligt.
Eine enge Zusammenarbeit zwischen dem IT-Bereich und der unternehmerischen Seite spielte eine entscheidende Rolle, als Dallas seine Technologie in Mammoth implementierte. Wenn man mit den Geschäftsinhabern bei der Entwicklung einer Strategie zusammenarbeite, führe dies nicht nur zu besseren Ergebnissen, sondern es entstehe auch ein Gefühl von Zusammenhalt und Teamwork, das einer guten Idee erst zu einer praktischen Umsetzung verhelfe – und das Kundenerlebnis tatsächlich beeinflusse, so Dallas.
„Wenn man erst einmal das Interesse bei den Geschäftsinhabern geweckt hat, steht man beim Durchboxen einer teuren Infrastruktur nicht mehr alleine da“, sagt Dallas. Wenn man im Unternehmen erkenne, dass die Technologie – und der CIO – den Service für den Kunden vorantreiben könnten, so Dallas, „wird die Diskussion sehr viel einfacher“.
(1) CMO Council, „The Power of Personalization: The Impact + Influence of Individualized Content Delivery“ Executive Summary, CMO Council: Palo Alto, Kalif., März 2008, http://www.cmocouncil.org/resources/download_pop.asp, (PDF 2 MB), abgerufen am 9. April 2008
(2) Nick McCoy, Tom Rubel, „In-Store Technology and Its Impact on Retailing“, TNS Retail Forward: Columbus, Ohio, Juni 2007, http://www.retailforward.com
(3) Tamara Mendelsohn, „The Web’s Impact On In-Store Sales: US Cross-Channel Sales Forecast, 2006 to 2012“, Forrester Research, Inc.: Cambridge, Mass., 7. Mai 2007, Aktualisiert: 1. Juni 2007
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